Koliko oglasa tijekom dana prođe pred našim očima, a da ih uopće ne registriramo? I koliko je vremena potrebno da neki brend ostane u našem pamćenju? Dok se oglašivači bore za svaki trenutak pažnje publike, istraživanja pokazuju da velik dio njihovih poruka ostaje nezapažen. Uzrok možda nije u tome što nam je sve teže zadržati koncentraciju, nego u tome što smo sve bolji u ignoriranju sadržaja koji nam nije relevantan.
Upravo se time više od desetljeća bavi Mike Follett, osnivač i izvršni direktor tvrtke Lumen Research, jednog od vodećih svjetskih stručnjaka za mjerenje vizualne pažnje u oglašavanju. Mikea Folletta možete poslušati 25. studenoga na konferenciji Brands & Trends u Zagrebu. Ulaznice su dostupne na Entriju.
Karijeru ste započeli u agenciji DDB, radeći u Londonu, New Yorku i Mumbaiju, a 2013. godine osnovali ste Lumen Research. Što vas je navelo na zaključak da oglašivačka industrija mjeri pogrešne stvari? Je li postojao trenutak u kojem ste pomislili: "Moramo potpuno promijeniti način na koji oglašavanje funkcionira”?
Radio sam na oglasima diljem svijeta, a sva ta iskustva naučila su me jednoj stvari: nitko, baš nigdje, ne zna koliko bi logotip trebao biti velik. I to mislim doslovno. U svakoj agenciji i na svakom sastanku s klijentima netko bi postavio pitanje je li logotip dovoljno velik, a svi za stolom imali bi svoje mišljenje. Ta su mišljenja bila različita, često i potpuno suprotna, ali nitko nije imao nikakve dokaze kojima bi ih potkrijepio. Tri potpuno različite zemlje, tri različita tržišta, a svugdje ista rasprava i isti nedostatak podataka. To mi se činilo neobičnim za industriju koja troši toliko novca. Zato sam odlučio empirijski istražiti što stvarni ljudi doista primjećuju i pamte kada vide oglas.
No iza pitanja o veličini logotipa krije se mnogo važniji problem. Danas raspolažemo golemom količinom podataka o oglasima koje plasiramo: impresijama, klikovima, vidljivošću oglasa (viewability) i dosegom. Pritom često zaboravljamo iskustvo osobe kojoj je oglas namijenjen. Što je zapravo vidjela? Koliko dugo? Kakav je dojam oglas ostavio na nju? Upravo je to stvarno iskustvo najvažniji podatak jer, na kraju krajeva, proizvode kupuju ljudi, a ne impresije. Sve počinje razumijevanjem onoga što osoba doista doživljava kada se susretne s oglasom.,
Živimo u svijetu u kojem ljudi svakodnevno pregledavaju stotine objava, preskaču oglase i rijetko podižu pogled s mobitela. Kao netko tko godinama proučava ljudsku pažnju, mislite li da doista gubimo sposobnost koncentracije ili smo jednostavno postali mnogo izbirljiviji u tome čemu ćemo posvetiti pozornost?
Ne mislim da se naša sposobnost održavanja pažnje mijenja, što god ljudi zapravo podrazumijevali pod tim pojmom. Selektivna pažnja jedna je od naših najstarijih sposobnosti. Naši su preci morali primijetiti pokret u travi, a istodobno zanemariti lišće koje nosi vjetar. Ta se sposobnost razvijala stotinama tisuća godina i iPhone je nije mogao tek tako promijeniti. Promijenilo se okruženje u kojem je koristimo. A ljudi su iznimno dobri u prilagodbi vlastitom okruženju.
Kada se mijenjaju mediji koji nas okružuju, razvijamo nove vještine kako bismo se s tim promjenama nosili. To se najbolje vidi kod djece. Mladi su danas mnogo uspješniji u izbjegavanju oglasa nego njihovi roditelji ili bake i djedovi. Odrasli su u svijetu u kojem sami odlučuju što će gledati, a što odbaciti. Navikli su preskakati, listati i jednim pokretom prsta uklanjati sve što ih ne zanima. Starije generacije televizija je naučila sjediti i čekati da završi blok reklama. Naučile su trpjeti oglase. Mlađe generacije naučile su ih izbjegavati. Možda se, dakle, ne mijenja naša sposobnost koncentracije, nego tolerancija na dosadu.
Vaša tvrtka koristi tehnologiju praćenja pokreta očiju, odnosno eye-tracking, kako bi otkrila što ljudi doista gledaju kada vide oglas. Koje vas je otkriće o ponašanju potrošača najviše iznenadilo? Jeste li ikada testirali oglas za koji su svi mislili da je genijalan, a zatim otkrili da na njega gotovo nitko nije obratio pozornost?
Ljudi su iznimno dobri u ignoriranju oglasa. To iznenađuje one koji rade u oglašivačkoj industriji. Sve ostale baš i ne. Mene je najviše iznenadila snaga ponavljanja. Psiholozi za taj fenomen znaju već dugo. Robert Zajonc još je 1968. godine pokazao da nam se nešto počinje više sviđati jednostavno zato što smo tome više puta bili izloženi, čak i kada se svjesno ne sjećamo da smo to vidjeli. Nazvao je to "mere exposure effect", odnosno učinkom puke izloženosti. Naša istraživanja pokazala su kako taj mehanizam funkcionira u oglašavanju.
Godine 2024., u suradnji s Havasom i Brand Metricsom, analizirali smo približno 9000 display oglasa i otkrili da je upravo ukupna pažnja koju su ljudi posvetili kampanji, zbrojena kroz sva njihova izlaganja oglasima, bila ono što je utjecalo na rezultate brenda. Ove smo godine, u suradnji s Amazon Adsom i Cintom, to provjerili na različitim medijima, uz odgovarajuće kontrolne skupine. Rezultat je bio isti: pažnja koja se akumulira tijekom vremena ono je što gradi brend.
Otkrili smo i nešto o tome kako se ta pažnja prikuplja. Možete je graditi kroz mnogo kratkih trenutaka, primjerice putem display oglasa ili društvenih mreža, što su kao pristup popularizirali dr. Grace Kite i Tom Roach. Ili kroz nekoliko velikih trenutaka, primjerice televizijskim oglašavanjem, kako su zagovarali Les Binet i Mike Davis. Istraživanja pokazuju da najbolji rezultati često proizlaze iz kombinacije tih pristupa: najprije nekoliko velikih trenutaka koji privlače pažnju, a zatim niz manjih koji ljude podsjećaju na brend.
Umjetna inteligencija mijenja oglašivačku industriju i omogućuje brendovima da gotovo trenutačno proizvedu tisuće personaliziranih poruka. No ako svi mogu stvarati više sadržaja nego ikada prije, hoće li privlačenje pažnje postati još teže? I može li umjetna inteligencija doista predvidjeti što će ljude natjerati da prestanu listati sadržaj?
Naša istraživanja pokazuju da se pamćenje gradi ponavljanjem prepoznatljivih i dosljednih elemenata brenda: istih boja, likova, zvukova i oblika koje ljudi susreću iznova i iznova. Tako brendovi ostaju ljudima u pamćenju. Određenu vrijednost imaju i manje varijacije, kako u kreativnom rješenju tako i u izboru medija. Malo svježine može pomoći. Zato umjetna inteligencija, koja prilagođava oglase različitim ljudima i mjestima, može donijeti određena poboljšanja. No pravi izazov dolazi mnogo prije toga. Najprije morate stvoriti nešto što će ljudi razumjeti i zapamtiti već pri prvom susretu kako bi to mogli prepoznati kada ponovno vide.
Ne možete nešto ponovno prepoznati ako to prethodno niste ni zapamtili. Proizvodnja deset tisuća verzija iste ideje neće pomoći ako sama ideja nije jasna. Orlando Wood u posljednje vrijeme posebno naglašava važnost koherentnosti u oglašavanju, odnosno ideja koje zadržavaju smisao i prepoznatljivost kroz različite medije i tijekom niza godina. Mislim da je potpuno u pravu, a to postaje još važnije sada kada umjetna inteligencija omogućuje gotovo neograničeno stvaranje novih varijacija. I ponovno se vraćamo na isto: polazište mora biti stvarno iskustvo osobe koja vidi oglas, a ne naša tehnička sposobnost da proizvedemo što veći broj oglasa.
Na ovogodišnjoj konferenciji Brands & Trends predstavit ćete novo istraživanje o kumulativnoj pažnji (Cumulative Attention), odnosno o tome kako ponovljena izloženost oglasima na različitim medijskim kanalima utječe na odluke potrošača. Ne otkrivajući previše, koja je najveća zabluda marketinških stručnjaka o načinu na koji pažnja funkcionira? I što biste voljeli da publika nakon vašeg predavanja počne promatrati drukčije?
Marketinški stručnjaci oglase broje kao zasebne, pojedinačne jedinice. Jedna impresija, dvije impresije, pet impresija. Ali ljudi ne doživljavaju oglašavanje na taj način. Pažnja je kontinuirana veličina koja se postupno akumulira kroz vrijeme, kroz brojne oglase i različite medije. Naše istraživanje provedeno u suradnji s Amazon Adsom i Cintom, koje je obuhvatilo 270 kampanja i više od 190.000 ljudi u šest zemalja, to je jasno pokazalo.
Ukupna pažnja koju su ljudi posvetili kampanji bila je povezana sa svim pokazateljima učinka na brend koje smo mjerili. Sam broj izlaganja oglasu uglavnom nije bio. Dvije kampanje mogle su, primjerice, dosegnuti publiku približno pet puta, ali jedna je pritom mogla privući čak osam puta više pažnje od druge. Zato bih volio da publika nakon mog predavanja promijeni prije svega pitanje koje postavlja. Umjesto da se pitamo koliko smo oglasa kupili, trebali bismo se pitati koliko smo pažnje njima doista privukli.