Ako vam se posljednjih godina učinilo da luksuzne modne kuće sve češće rade nešto što nema izravne veze s novom kolekcijom, niste u krivu. Filmovi, knjige, izložbe, festivali, kazališta i umjetnički projekti postali su važan dio svijeta luksuza, i jedan od načina na koji najveće modne kuće pokušavaju ostati kulturno relevantne.
Najnoviji primjer stiže iz Diora. Kuća je objavila dvogodišnje partnerstvo s američkom produkcijskom kućom A24, a središnje mjesto suradnje bit će povijesni Cherry Lane Theatre u New Yorku, koji je A24 preuzeo 2023. godine. Dior će postati glavni partner kazališta, dok će program obuhvaćati film, kazalište, modu i druge kulturne sadržaje.
Prvi znak suradnje već je stigao na društvene mreže u obliku kratkog videa In Training, u kojem se pojavljuju Diorov kreativni direktor Jonathan Anderson i Sabrina Carpenter, a u nastavku kampanje pojavljuju se i glumci Josh O’Connor i Drew Starkey.
Moda više nije dovoljna
Ovaj korak nije izoliran slučaj. Luksuzne kuće već neko vrijeme grade vlastite ekosustave oko kulture. Saint Laurent je pod Anthonyjem Vaccarellom pokrenuo Saint Laurent Productions, produkcijsku kuću posvećenu autorskom filmu, dok Miu Miu kroz projekt Women’s Tales već godinama surađuje s redateljicama i koristi film kao prostor za istraživanje ženskih tema i vlastitog identiteta. Louis Vuitton je, primjerice, razvio opsežan program umjetničkih i kulturnih događanja koji uključuje izložbe, umjetničke suradnje i izdavaštvo. U aktualnom programu za 2026. kuća je prisutna i na festivalu crteža u Arlesu, kroz svoju seriju Travel Book.
Razlog je prilično logičan. U vremenu kada se oglašavanje sve više natječe za nekoliko sekundi pažnje na društvenim mrežama, luksuznim brendovima više nije dovoljno samo pokazati proizvod. Žele stvoriti svijet u koji publika može ući. Film pritom može prenijeti atmosferu i emociju, knjiga može izgraditi intelektualni kontekst, festival može stvoriti fizičko iskustvo, a kazalište ili izložba brendu daju nešto što klasična kampanja teško može, kulturni kredibilitet i dugotrajniji odnos s publikom i zajednicom.
Zašto je A24 posebno zanimljiv Dioru?
A24 je u tom smislu gotovo idealan partner. Tvrtka je počela kao nezavisni filmski distributer, ali je izgradila puno širi kulturni identitet, od autorskih filmova i televizije do merchandisinga, članstva i drugih kreativnih projekata. Danas ime A24 funkcionira kao svojevrsni kulturni kod koji prepoznaje i voli mlađa publika. Upravo je to publika koju luksuz danas sve aktivnije pokušava pridobiti. Ne nužno tako da joj izravno prodaje torbu ili haljinu, nego tako da joj ponudi priču, estetiku i kulturni kontekst s kojim se želi povezati.
Jonathan Anderson pritom u svijet filma ne ulazi kao rookie, dosad je za filmove Luce Guadagnina dizajnirao kostime za filmske naslove Challengers i Queer, pri čemu je upravo odjeća u Challengersu postala jedan od najprepoznatljivijih elemenata filma, od teniskih uniformi do sada već kultne majice s natpisom I TOLD YA.
I zato Sabrina Carpenter u videu s Jonathanom Andersonom nije slučajna. Ona predstavlja generaciju koja modu konzumira kroz glazbu, film, društvene mreže i celebrity kulturu, dok Anderson predstavlja autora čiji se rad sve više širi izvan same modne kolekcije. Sabrina Carpenter u međuvremenu je postala jedno od prepoznatljivih lica Diora pod Jonathanom Andersonom, noseći njegove kreacije na velikim pozornicama poput Met Gale i Coachelle. Njihov zajednički video zapravo je vrlo kratka demonstracija onoga što Dior i A24 ovim partnerstvom žele postići, spojiti modu s kulturom izvan klasičnih granica.
Jedno je sigurno, luksuzni brendovi sve više grade vlastiti kulturni svijet, dok je odjeća samo jedan dio tog zanimljivog svijeta.