Bottega Veneta vratila se na Instagram i to povodom velikog jubileja. Za 60. rođendan talijanska modna kuća pripremila je 60 objava kojima obilježava šest desetljeća svojeg rada. Povratak je posebno zanimljiv jer je brend početkom 2021. izbrisao službene profile na Instagramu, Facebooku i Twitteru, u trenutku kada je bio među najzanimljivijim imenima suvremene modne scene. Gotovo šest godina kasnije ponovno je prisutan na platformi koju je nekoć odlučio napustiti, a njegov potez otvara pitanje koliko se u međuvremenu promijenio odnos luksuznih brendova prema društvenim mrežama.
A sve je počelo...
Bottega Veneta osnovana je 1966. godine u Vicenzi, u talijanskoj regiji Veneto, gdje su Renzo Zengiaro i Michele Taddei pokrenuli kuću specijaliziranu za proizvode od kože. Od početka se razlikovala pristupom koji je naglasak stavljao na materijal i izradu, a ne na logotip koji bi na prvi pogled otkrivao ime proizvođača. Luksuz je bio sadržan u kvaliteti kože, preciznosti izrade i detaljima koje prepoznaju oni koji ih znaju cijeniti.
Jedan od ključnih trenutaka dogodio se 1975. godine, kada je uveden intrecciato, tehnika ispreplitanja tankih kožnih traka koja je s vremenom postala najprepoznatljiviji potpis brenda. Umjesto velikog logotipa, identitet Bottega Venete počeo se prepoznavati po teksturi, a ta je ideja sažeta i u sloganu When Your Own Initials Are Enough, koji je dodatno učvrstio njezinu reputaciju kuće diskretnog luksuza.
Kako je Bottega Veneta postala modni fenomen
Tijekom desetljeća brend je prerastao okvire kuće specijalizirane za kožnu galanteriju. Proširio je ponudu na odjeću, obuću, nakit i druge modne dodatke, a 2001. postao je dio luksuzne grupacije Kering, što mu je omogućilo snažniji međunarodni razvoj. Važnu ulogu u oblikovanju suvremenog identiteta imao je Tomas Maier, koji je kreativno vodstvo preuzeo 2001. godine i tijekom sljedećih sedamnaest godina gradio estetiku utemeljenu na profinjenim siluetama i zanatskoj tradiciji.
Dolaskom Daniela Leeja 2018. Bottega Veneta dobila je novu energiju. Njegov pristup donio je svjež pogled na nasljeđe kuće, a torbe poput Pouch i Cassette, predimenzionirane cipele i mekane, skulpturalne siluete postale su prepoznatljivi komadi jedne od najutjecajnijih modnih priča tog razdoblja. Brend je bio posvuda, u modnim editorijalima, na top Instagram profilima i na celebrity imenima. Upravo zato je odluka o povlačenju s društvenih mreža početkom 2021. bila toliko neočekivana.
Zašto je brend nestao s Instagrama?
U siječnju 2021. Bottega Veneta izbrisala je svoje službene profile na Instagramu, Facebooku i Twitteru. Odluka je donesena tijekom kreativnog vodstva Daniela Leeja, a u modnim se krugovima tumačila kao odmak od neprekidne digitalne komunikacije i način očuvanja ekskluzivnosti koja se često povezuje s takozvanim tihim luksuzom. Ipak, važno je razlikovati interpretacije od službenog objašnjenja, brend nije objavio da je povlačenje bilo isključivo strategija za stvaranje dojma nedostupnosti.
Lee je kritizirao način na koji društvene mreže potiču homogenizaciju kulture i svode promišljeni kreativni rad na sadržaj koji se brzo pregledava i jednako brzo zaboravlja. U intervjuu za The Guardian 2021. govorio je o tome kako na društvenim mrežama svi gledaju isti niz sadržaja, zbog čega se kreativne ideje lako pojednostavljuju.
Umjesto svakodnevnih objava, Bottega Veneta odlučila je razvijati vlastite formate komunikacije. U ožujku 2021. predstavila je Issue, digitalni časopis koji je kombinirao fotografiju, video, glazbu i radove umjetnika. Prvo izdanje uključivalo je, među ostalim, glazbeni projekt Missy Elliott, radove fotografkinje Elaine Constantine i kreativne suradnje koje su predstavljale drukčiji način pripovijedanja o modi. Ideja nije bila tek zamijeniti Instagram drugom platformom, nego stvoriti sadržaj kojemu će publika posvetiti više vremena.
Brend pritom nije nestao iz digitalnog prostora. Njegove kolekcije i kampanje nastavili su dijeliti modni mediji, poznate osobe, stilisti i obožavatelji, a neslužbeni profil @newbottega postao je važno mjesto za praćenje novosti. Odsutnost službenog računa tako nije značila odsutnost iz razgovora o modi. U određenom smislu, zajednica je nastavila raditi ono što bi inače radio brendov profil, prenositi slike, otkrivati nove komade i održavati interes publike.
Daniel Lee, koji je kreativno vodstvo preuzeo 2018. i napustio kuću u studenome 2021., vratio je Bottegu Venetu u središte modne pozornosti reinterpretirajući njezinu prepoznatljivu estetiku kroz nove it-komade i istančani minimalizam. Naslijedio ga je Matthieu Blazy, dotadašnji direktor dizajna ready-to-wear kolekcija, koji je kreativnu palicu preuzeo u studenome 2021. i na čelu kuće ostao do prosinca 2024. Njegova je vizija dodatno naglasila zanatstvo, inovativne materijale i suptilnu kreativnost, gradeći na temeljima koje je postavio Lee.
Što povratak znači za Bottega Venetu danas?
Bottega Veneta danas je dio grupacije Kering, a njezinu kreativnu viziju vodi Louise Trotter, koja je na poziciju došla nakon Matthieua Blazyja. Njezin je zadatak nastaviti razvijati kuću koja mora ostati vjerna svojem zanatskom nasljeđu, ali istodobno pronaći vlastiti izraz u promjenjivom modnom kontekstu. U tome se krije i razlog zašto je povratak na Instagram zanimljiv, službeni profil ponovno postaje izravan kanal komunikacije s publikom, nakon godina u kojima je brend birao drukčije načine predstavljanja svojeg rada.
Šezdeset objava povodom 60. obljetnice daje priliku da se povijest brenda predstavi kroz vlastitu vizualnu arhivu i podsjeti publiku na elemente koji su oblikovali njegov identitet. Pritom je zanimljivo promatrati povratak ne samo kao marketinški potez, nego i kao promjenu u odnosu prema platformi koja je postala gotovo neizostavan dio modne industrije.
Bottega Veneta zasad nije javno objasnila sve razloge povratka niti je najavila kako će profil izgledati u budućnosti. Hoće li Instagram ponovno postati mjesto redovitih kampanja, predstavljanja kolekcija i suradnji ili će brend zadržati selektivan pristup, pokazat će vrijeme. No jedno je sigurno, gotovo šest godina odsutnosti nije izbrisalo njegovu relevantnost, a povratak povodom velike obljetnice daje mu priliku da vlastitu priču ispriča novoj generaciji publike.