Ako pripadate krugu ljudi koji se razumiju u satove i žive vrijednosti kolekcionarstva, znate kako posljednjih godina lansiranja više nisu samo predstavljanje novog modela. Ona su događaj. Redovi ispred trgovina, online dropovi koji nestaju u minutama, preprodajna tržišta koja eksplodiraju, sve su to postale uobičajene scene u svijetu koji je nekad funkcionirao tiho, zatvoreno i gotovo intimno između kolekcionara i njihovih satova.
Tu je dinamiku u modernom horološkom marketingu možda najjasnije zacrtao Swatch kroz suradnju s Omega i MoonSwatch fenomenom. Ono što je započelo kao neočekivana kolaboracija vrlo brzo se pretvorilo u globalni spektakl, a danas se slično događa vezano uz novu suradnju između Swatcha i Audemarsa Pigueta. Još prije službene potvrde, internet je već bio preplavljen teorijama i očekivanjima, a sama ideja ove kolaboracije bila je dovoljna da pokrene hype koji nadilazi samu zajednicu kolekcionara. Online uzbuđenje se prelilo i u stvarnost, “Royal Pop” suradnja je postala razlog za redove pred trgovinama, cjelonoćna kampiranja, činjenicu da su modeli rasprodani u rekordnom roku te da se preprodajni oglasi pojavljuju trenutkom dolaska sata na tržište.
Zašto se to događa?
Ovo nije luksuzna kupnja, ali kao i svaka kolaboracija pruža osjećaj da kupnjom predmeta iz te kolekcije i suradnje, mi postajemo korak bliže brendu, ovaj put luksuznom Audemarsu Piguetu. Jer luksuz je dugo funkcionirao na jednostavnoj logici distance, nedostupnosti ali ujedno i poželjnosti. Audemars Piguet i modeli poput Royal Oaka nisu bili samo satovi, nego i znak pripadnosti vrlo uskom krugu ljudi koji su do tog svijeta već došli. Vrijednost se nije gradila samo na dizajnu ili mehanici, nego na činjenici da većina nikada neće imati pristup tom iskustvu.
Vizija dostupnog luksuza
Danas se ta logika polako mijenja. Moderni luksuz sve češće ne prodaje samo nedostupnost, nego i pristup priči. Ne moraš posjedovati Royal Oak da bi bio dio njegove kulture, dovoljno je imati interpretaciju. Zato se dešava hype, redovi pred prodajnim adresama, a sve to samoj suradnji daje na važnosti, a taj predmet automatski dobiva vrijednost. Audemars Piguet ima vrijednost ne samo u dizajnu ili povijesti, nego u pažljivo građenoj ekskluzivnosti. Zato ova kolaboracija izaziva reakcije i komentare, za jedne je to pametan način da se nova publika uvede u svijet vrhunskog urarstva, za druge trenutak u kojem se briše granica između dostupnog i nedostižnog, a očiti dugi redovi novih kupaca diljem svijeta to i potvrđuju, jer ovdje se zasigurno ne radi samo o satovima.
Moda već neko vrijeme više ne slijedi stroga pravila funkcionalnosti. Predmeti se ne nose samo ondje gdje im je “predviđeno mjesto”, nego ondje gdje najbolje funkcioniraju kao izraz stila i identiteta. Tako Rihanna sat od 700.000 dolara nosi kao ogrlicu, luksuzne torbice završavaju na remenima, a Labubu figurice su visile s torbi čija vrijednost ponekad vrijednost stana. Zato Swatch x Audemars Piguet Royal Pop po cijeni od oko 400 eura (dok na resale tržištu premačuju cijene od nekoliko tisuća eura), dolazi u savršenom trenutku, jer sve upućuje na to da ovaj komad neće ostati samo na zapešću, već i zakačen na torbe, ruksake, remene, sportsku opremu...
Povratak Pop ideje
Zanimljivo je da ova logika uopće nije nova. Swatch je još krajem 80-ih imao Pop kolekciju, satove koji su se mogli odvojiti od narukvice i nositi kao privjesci ili ih pričvrstiti na odjeću i predmete. U to vrijeme to je bila praktična i pomalo razigrana inovacija. Danas, u drugačijem kulturnom kontekstu, ista ideja djeluje kao vrlo precizna definicija suvremenog luksuza, spoj funkcionalnosti, ironije i modne pretjeranosti.