Gucci je ovog vikenda napravio ono što nijedna luksuzna kuća dosad nije uspjela ili se nije usudila, zatvorio je Times Square. Mega produkcija, odlična lokacija, impresivna lista celebrityja, dovoljan razlog da se ova Cruise revija opiše kao povijesni modni trenutak. Ali, internet su preplavili kritički komentari ističući da je ovo sve bilo upravo primjer onog što ljudi danas zamjeraju luksuznoj industriji. Revija je označila veliki američki debi novog kreativnog direktora Demne i pokušaj da se posrnuli talijanski gigant vrati u središte modne i pop-kulturne pažnje. No upravo je razmjer spektakla izazvao lavinu negativnih reakcija.
“Jesu li privatizirali Times Square?”
Najčešća kritika odnosila se na činjenicu da je jedan luksuzni brend praktički okupirao jedan od najpoznatijih javnih prostora na svijetu. Dio Times Squarea bio je ograđen crnim panelima, promet reguliran, a prostor rezerviran za celebrityje, influencere, medijska imena i VIP uzvanike. Iako su prolaznici mogli gledati prijenos na ekranima, mnogi Newyorčani događaj su opisali kao simboličnu privatizaciju javnog prostora u korist luksuzne elite.
Koliko je sve to koštalo?
Gucci službeno nije objavio trošak revije, no modni i marketinški analitičari procjenjuju da je riječ o desecima milijuna dolara. Zašto toliko? Zato što nije bila riječ samo o modnoj reviji, nego o potpunom preuzimanju Times Squarea. Gotovo 50 digitalnih billboarda simultano je prikazivalo Gucci sadržaj, postavljena je velika pista između Broadwaya i Sedme avenije, angažirano je osiguranje, logistika za zatvaranje prostora, celebrity uzvanici, livestream produkcija i višednevni PR program. Prema industrijskim procjenama, samo zakup premium oglasnih površina na Times Squareu može doseći stotine tisuća dolara dnevno, a Gucci ih je praktički koristio sve i to simultano. Reviju su dodatno pratili luksuzni eventi i afterpartyji.
“Ovo nije Gucci, nego Balenciaga”
Možda i najveća zamjerka bila je ta da je događaj djelovao više kao golema reklamna kampanja nego kao modna revija. Na ekranima Times Squarea vrtjeli su se stvarni i lažni Gucci oglasi, od izmišljenih proizvoda poput “Gucci Gym”, “Gucci Pets” i “Gucci Acqua” do AI-generiranih reklama koje su mnogi opisali kao distopijsku verziju luksuza. Dio modne publike smatra da je spektakl zasjenio samu odjeću. Velik dio negativnih komentara usmjeren je prema Demni, bivšem kreativnom direktoru Balenciage, kojeg dio modne publike optužuje da Gucciju nameće isti estetski rukopis.
Na Redditu i modnim forumima mnogi su kolekciju opisali kao “previše Balenciaga”, “recikliranu” ili “bez svježine”, uz argument da Gucci gubi vlastiti identitet pokušavajući kopirati Demnin prepoznatljiv stil ironije i “ugly luxury” estetike. Neki su kritičari čak ocijenili da je kolekcija izgledala “jeftino” i “pretjerano stilizirano”, posebno s obzirom na budžet i očekivanja oko novog kreativnog vodstva.
Pogrešan trenutak za luksuzni spektakl?
Za dio online zajednice Gucci revija nije bila samo modni događaj, nego demonstracija korporativne moći i luksuznog viška. Ironično, upravo je to možda i bio cilj, Demna je reviju opisao kao svojevrsni komentar američkog konzumerizma, no mnogi smatraju da je granica između satire i glorifikacije luksuza - nestala. U konačnici, revija je uspjela u jednom, svi pričaju o Gucciju. Pitanje je samo govori li se više o modi, ili o spektaklu koji ju je progutao, i što će to donijeti brendu.
Guccijeva odluka da reviju održi u New Yorku dolazi u trenutku kada brojni europski luksuzni brendovi sve više usmjeravaju pozornost prema američkom tržištu. Novi kreativni i poslovni smjer kuće dio je šire strategije oporavka, dok je vodstvo kompanije najavilo ambiciozan plan više nego udvostručiti operativnu dobit luksuzne grupacije.
