Otac odnosa s javnošću Edward Bernays u knjizi “Propaganda” iz 1928. objašnjava da je ljudska žudnja para koja pokreće društvenu mašinu. Seksi žene postale su ono što prodaje. “Seksi” nam stalno izmiče iz ruku jer dokazuje naše nesavršenstvo. Je li to razlog zašto mu vječno težimo?
Prema današnjim standardima, čak bi i bezvremenski seks-simbol Marilyn Monroe smatrali debeljucom, Willendorfskoj Veneri zamjerali bismo kilograme viška, dok bi Miloska bila preatletski građena. Ideali ljepote se mijenjaju, baš kao i poimanje privlačnosti, pa i sama seksualnost. Privlačnost i seksualizacija u moderno su doba na svojevrstan način postali sinonimi za marketing. Osobno i intimno je iz dana u dan sve više komercijalno i tržišno, baš kao što su se osobni blogovi preko noći pretvorili u unosan propagandni kanal, čiji sadržaji nalikuju šarenom izlogu prepunom robe upitne kvalitete.
Pridjev “seksi” često koristimo u svakodnevnom žargonu, čak i kada sa seksom nema nikakve veze. Njime osobi, predmetu ili događaju pridajemo određenu vrstu moći. Problematičnije od definicije što znači “biti seksi” je pitanje tko to čini, određuje varijable i daje moć nečemu da postane nedostižnim predmetom žudnje. Biti seksi podrazumijeva nedovršenost, želju, potrebu, no ne i ono što se može imati. “Seksi” nam kontinuirano izmiče iz ruku i zato mu vječno težimo. Ono je dokaz našeg nesavršenstva i necjelovitosti. Kako to Laura Mulvey opisuje, u pitanju je projekcija fantazije na žensku figuru, koja se prema njoj potom i stilizira.
Prvotno je pridjev “seksi” jedva sadržavao seks. Oxfordski rječnik ga prvi put nalazi kod britanskog autora Arnolda Bennetta 1896., koji u pismu piše da je umjetničko djelo preseksi za izlaganje. Seksualnost se već početkom dvadesetog stoljeća pokazala moćnim oružjem oglašavanja. Već 1911. pojavljuje se reklama za sapun na kojoj muškarac miluje ženu u haljini duboka izreza, sa sloganom “koža koju volite dirati”.
Otac odnosa s javnošću Edward Bernays u svojoj knjizi “Propaganda” iz 1928. objašnjava: “Ljudska žudnja je para koja pokreće društvenu mašinu.” Pritom se oslonio na Freudovu teoriju sublimacije nagona. Teorija nagona podrazumijeva da nama upravljaju nagoni koji, kako bi se umanjila napetost, traže trenutačno pražnjenje. Freud je smatrao da se dio libida, odnosno seksualni impuls, može i treba sublimirati u socijalno korisna dostignuća kao što je - umjetnost. Uvidjevši kako se slike mogu koristiti za masovnu manipulaciju, Bernays objašnjava da se društveni red može održati sublimiranjem tih iracionalnih impulsa u kapitalistički konzumerizam. Jedan od primjera primjene u oglašavanju njegova je poznata kampanja s ciljem popularizacije pušenja kod žena. U to su se vrijeme žene željele izjednačiti s muškarcima, a cigareta je bila simbolom muškosti pa je transformirana u simbol jednakosti te svojevrsnu “baklju slobode“.
Žudnja po sebi, pokazalo se, neodvojiva je od žudnje za novim proizvodom ili iskustvom. Već je pedesetih kolumnist Walter Winchell primijetio da je producente showa “Fire Island, New York” brinulo što naziv nije dovoljno seksi, dok u sedamdesetima gotovo sve postaje seksi, od sportskog automobila do prijedloga zakona. Pridjev “seksi” otad označava sve što želimo steći ili konzumirati, bez obzira je li u pitanju predmet ili osoba.
Prva osoba koju se smatralo seksi je zvijezda nijemoga filma Rudolph Valentino. Njegov lik šeika reklamirao se kao najveći ljubavnik svih vremena, strastveni egzotični “dandy”. Muževnost i seksualnost njegova lika zauzela je toliko prostora da je 1922. postao i predmetom ismijavanja u animiranom filmu.
Seks-simbol svih vremena, raskošna venera Marilyn Monroe je, za razliku od Valentina koji je dio moći stekao šutnjom, svoj status “zabetonirala” glumatanjem i glasom lutke. Nije bilo dvojbe da će upravo ona biti na naslovnici prvog izdanja časopisa Playboy. “Bila je fikcija pedesetih i predstavljala je laž da žena nema seksualnih potreba, već je tu da opslužuje muškarčeve”, napisala je filmska kritičarka Molly Haskel. Naravno, žene su imale drukčije poimanje sebe. Seksi ženom se šezdesetih godina smatralo onu koja uživa u seksu. A kako postati seksi, ženama se uvelike diktiralo putem medija. No umjesto osnaživanju i zbližavanju žena i seksa, samo je dovelo do njihove transformacije u “robu”. Seksi žene postale su ono što prodaje, baš kao i sve što je nekako s njima povezano.
Vizuali koji bi trebali biti seksi uvijek su predvidivi, njihovo postignuće je proporcionalno kupovnoj moći te nikad potpuno dostižno. “Reklame ne prodaju seks jer bi bilo kontraproduktivno kada bi rezultirale time da se heteroseksualne žene i muškarci okrenu jedni drugima i budu zadovoljeni”, napisala je Naomi Wolf 1990. i zaključila: “Oni prodaju seksualno nezadovoljstvo.”
Naime, tržištu pogoduje žensko nezadovoljstvo sobom i mogućnost popravka situacije. Kupnjom nekog proizvoda, ruža, grudnjaka, pilula za mršavljenje ili steznika, žena si ugrađuje “napredne postavke” kojima postaje bliža idealu. Iako su se ideali ženske ljepote mijenjali tijekom stoljeća, nakon 120 godina upotrebe, pridjev “seksi” pokazao se itekako otpornim na promjene. Premda danas nismo stisnute u korzete i steznike, osim ako u tome ne uživamo, slobodno dišemo poprilično širokog struka i povremeno bez grudnjaka, bitno se nije promijenilo. Što znači “biti seksi”, i dalje je dominantno determinirano muškom perspektivom i tržištem. Možemo zamisliti društvo u kojem “seksi“ nije definirano muškim pogledom ni tjelesnim dimenzijama već kvalitetama uma, no teško to može postati norma, sve dok taj isti um ne postane predmet žudnje i roba od koje se dobro zarađuje. Tako seksi!
