Kreativni direktor talijanske modne kuće Gucci, Alessandro Michele, često provocira, propituje, izvrće pojmove i kuteve naše percepcije. Tako je, primjerice, prikazujući kolekciju namijenjenu sezoni jesen/zima 2020. u fokus, umjesto piste, postavio backstage. Modeli su se preodijevali i šminkali naočigled publike, a obožavatelji mode su konačno dobili uvid u kaos koji se događa iza zavjese tijekom priprema za fashion show. Ono što je inače bilo skriveno, u Micheleovoj je viziji postalo centar promijenivši tako kut gledanja na modnu reviju.
Osebujni je talijanski dizajner nastavio graditi sličnu priču i kreirajući kampanju za spomenutu kolekciju koja bi trebala zaživjeti na ulicama u predstojećoj zimskoj sezoni. Na promišljanje o realizaciji nekih novih ideja navela ga je, jasno, iznenadna situacija zdravstvene krize koja je strašno pogodila Italiju zbog čega je modno snimanje s pregršt različitih modnih aktera, na kakve je navikao, bilo nemoguće ostvariti. Karantena ga nije pokolebala, a izazovima sklon Michele pronašao je novi način da snimi kampanju za novu Gucci kolekciju.
Kontrolu je ovoga puta prepustio svojim modelima, a oni su, svatko iz svog doma, snimili set intimnih fotografija na kojima rade posve uobičajene dnevne stvari, peru zube odjeveni u donje rublje, ljenčare u svojoj dnevnoj sobi, pletu ili pak vrtlare. Michele je kampanju prozvao "The Rituals", rekavši kako ga je ovaj eksperiment oduševio jer je dekontekstualizirao Gucci čime je odjeća postala dijelom svakodnevice, a ne namještenog fashion showa ili pak snimanja visoke produkcije. "Zamjena uloga, ustvari, kreirala je paradoksalan efekt: gubitkom kontrole nad pričom nastao je narativ koji intenzitetom nadmašuje čak i ono što inače kreiram svojom maštom", izjavio je Alessandro Michele o kampanji te dodao: "Čini mi se da je ovo najautentičnija Gucci priča do sada".
