Teorija velikog MODNOG praska

Timovi magazina odsjedali bi u pariškom hotelu Ritz gdje su cijene noćenja, bez obzira na novinarske popuste, oduvijek bile astronomske, osobito u golemim apartmanima gdje su uživali glavni urednici i kreativni direktori. Njihovi su asistenti također odsjedali u Ritzu, naravno u manjim sobama, ali dovoljno blizu da skoče na svaki prohtjev svojih šefova. Magazini bi za svakog člana tima rezervirali Mercedes, kako pohodeći revije ne bi trebali dijeliti limuzinu. Izdavač je plaćao sve račune. A uzmemo li u obzir da je u danima najveće slave na revije u Europu slao šezdesetak zaposlenika, dvaput na pret-a-porter, dvaput na revije visoke mode i dvaput na muške kolekcije, ukupan iznos koji je američki Conde Nast trošio samo na izvještavanje s ‘kolekcija’, bio je, u stilu Marie Antoinette, ekstravagantno basnoslovan. No to su bili slavni dani kojih više nema.

Odavno su prošla zlatna vremena kada su se američki Vogue, s Annom Wintour i Harper’s Bazaar s pokojnom Liz Tilberis na čelu, natjecali za naklonost publike. Bile su to borbe o kojima je The New York Times napisao bezbrojne članke. Dvije modne kraljice New Yorka borile su se za naslovnice, na stol fotografima stavljale ekskluzivne ugovore te sastavljale liste ‘naših’ i ‘njihovih’ dizajnera. Bila su to vremena kada se svaku naslovnicu čekalo s nestrpljenjem, Wintour bi udarila ekskluzivom, a Tilberis uzvratila naslovnom stranicom koja bi osvajala ljepotom. Nekadašnja kreativna urednica američkog Voguea i unikatna pojava modnoga svijeta Grace Coddington jednom je izjavila kako svi oni “nisu imali pojma koliko su zapravo bili sretni” djelujući u zlatnoj eri stvaranja magazina. Vogue je još početkom novoga milenija plaćao snimanja modnih editorijala 200.000 američkih dolara, a i dan-danas jedini je magazin koji si to može priuštiti, no isključivo kada je riječ o snimanjima ekskluzivnih naslovnica. Sva ostala snimanja uglavnom se odvijaju u studiju, što je vidljivo u svakom novom broju.

Nekoć modni vođe, a danas uglavnom modni dinosauri, u svojim su bjelokosnim tornjevima izgubili doticaj sa stvarnošću. Promaknule su im dvije pojave koje su zauvijek promijenile magazine. Prva je financijski krah i kriza uzrokovana bahatošću Wall Streeta, kada se cijeli sustav američkog kapitalizma jednostavno urušio, dok su modni magazini mislili kako ih to neće okrznuti. No, itekako su se prevarili. Nisu razmišljali ni o cijenama papira ni povećanju cijena tiska. Niti racionalno predvidjeli kako će luksuzni konglomerati na čelu kojih su prije svega poslovnjaci, srezati oglašavanje. Evidentno, kada ne živite u stvarnosti, mislite da vas se stvarnost uopće ne tiče, međutim brojke su se vrišteći urušile, a izbezumljeni timovi odjela prodaje oglasa zaključili da modnim kućama moraju ponuditi posebne pakete po posebnim cijenama.

Više nije bilo dovoljno prodati ‘stranicu ili pet oglasa’, nego se uz zakup prostora za oglas od magazina tražilo da snimi tri ili četiri ‘total looka’ s piste bez ikakve stilističke intervencije, a paketi su nudili i prikriveno oglašavanje. Desetljećima su magazini vodili igru, ali odjednom su odluke počeli donositi klijenti. Vogue više nije mogao definirati trendove, već je spustio glavu kako bi istu sačuvao. Ta je promjena značajno počela utjecati na percepciju mode, jer ‘total look’ s piste u modnom editorijalu jednostavno ne funkcionira kao modni narativ. Čak su i najveći stilisti počeli dobivati liste oglašivača koje moraju uklopiti u svoju viziju, koja više ni nije mogla biti vizijom. Odjednom su stilisti počeli stilizirati look bookove, a ne modne editorijale.

A kada govorimo o mainstream, servisnim modnim magazinima, tako je i danas. Naime, modne kuće poput Louisa Vuittona, Givenchyja i Celine (sve dio LVMH grupe) zahtijevaju da se u izdanjima moraju pronaći najmanje dva cijela, neizmijenjena looka s piste. I tako su zbog svoje nepažnje i manjka kreativnosti modni magazini izgubili prvu bitku. Umjesto da su na vrijeme racionalno srezali troškove i kreativnim prijedlozima napali oglašivače, našli su se u situaciji gdje su izgubili moć donošenja kreativnih odluka.

Druga pojava, odnosno udarac koji najdugovječniji, a time i najutjecajniji glavni urednici nisu predvidjeli, tiče se društvenih mreža i nove generacije čitatelja koje ne zanimaju samo tiskani magazini. Kada su se pojavili, blogovima se izrugivalo, dok je Instagram dočekan kao ‘potrošna igračka’ novih klinaca. Apsurdno je bilo pratiti kako je američki Vogue krenuo u digitalnu revoluciju tek nakon financijske krize. Dotad su se i Vogue i W i Glamour koristili internetskom stranicom Style.com kao svojom ‘digitalnom platformom’. Vogue je tek 2010. započeo konkretnije radove na stvaranju vlastita digitalnog identiteta, a do punog sazrijevanja stigao je tek prije par godina kada je Conde Nast odlučio ‘ubiti’ genijalni Style.com, kako bi svaki od kućnih magazina počeo razvijati svoju platformu. Možete li zamisliti da su tek prije pet godina najvažniji modni magazini krenuli s ozbiljnim koracima koji su trebali stvoriti digitalni identitet za novu generaciju? Nitko nije očekivao da će se već 1994. modni magazini prebaciti na internet, ali shvatiti njegovu važnost u životima nove generacije potrošača gotovo petnaest godina prekasno, sasvim je - neshvatljivo.

Međutim, najveći udarac modi zadao je Instagram. Aplikacija koju su 2010. mnogi doživjeli kao još jednu igračku, već je 2012. imala više od 100 milijuna korisnika diljem svijeta. Modni je svijet potpuno prihvatio Instagram tek kada je Anna Wintour priredila večeru u čast njegova osnivača Kevina Systroma, na kojoj je okupila najvažnije dizajnere današnjice. Polovica najutjecajnijih dizajnera poput Phoebe Philo ili Rafa Simonsa nemaju svoje profile, kao što primjerice ima pametni Olivier Rousteing, kreativni direktor Balmaina, koji na Instagramu ima milijune sljedbenika. Olivier je izvrstan primjer dizajnera koji je potpuno iskoristio Instagram kako bi se povezao sa slavnim osobama, a zahvaljujući svojoj celebrity vojsci i uspješnoj suradnji s H&M-om, Balmain je prije nekoliko godina prodan katarskoj kraljevskoj obitelji za 485 milijuna eura, što premašuje čak i realnu procjenu vrijednosti kompanije na 300 milijuna. Olivier u tisućama objava svakodnevno izvještava o svom životu, bilo da je riječ o ljetnom odmoru ili pak fittingu prije revije. Anna Wintour, još uvijek najmoćnija osoba u svijetu mode, Instagramu se pridružila tek u svibnju 2014., a dosad je objavila nekolicinu postova.

Što se to u međuvremenu dogodilo?Instagram je postao najvažnijim 'modnim magazinom' u povijesti. Zvijezde objavljuju fotografije izravno sa snimanja naslovnice časopisa koji će izaći tek za dva mjeseca, magazini objavljuju preglede naslovnica i editorijala tjednima prije nego što magazin dođe na kioske, dok se dva dana nakon izlaska gotovo cijeli sadržaj, barem vizualni, može pronaći na Instagramu. A tek modne revije gdje u sekundi možete slijediti svaki look koji će u magazinima biti tek za četiri mjeseca? Kad neki magazin u veljači pokaže ‘najnovije’ sezonske Balenciagine ljetne cipele s revije u listopadu, a koje su društvene mreže već prožvakale, to su tada stare cipele koje svi već imaju ili su ih odavno preboljeli. Tako magazini ne samo da drastično kasne već ispadaju arhaičnima, apsurdnima i irelevantnima. Modnoj zajednici trebale su godine da shvati važnost Instagrama i umjesto da ga je otpočetka iskoristila, modni su se dinosauri našli u situaciji gdje Instagram vlada njima.

Posljednji je udarac modnom 'old school' izdavaštvu zadan kada su modne kuće odlučile ukinuti brojne linije te prikazati mušku i žensku kolekciju u jednoj, zajedničkoj reviji. Posljedice toga su za magazine i urednike katastrofalne. Prvo, upitna je budućnost muških tjedana mode koji će potpuno izgubiti smisao te najvažnije, modne kuće poput predvodnika novog vala Vetements, ali isto tako Burberryja i Toma Forda, odjeću puštaju u prodaju izravno s piste. Time se prilagođavaju kupcu, ali i negiraju ritam izlaženja magazina. Tim se potezima urušava modni kalendar, a magazini gube na važnosti. Jer oglašivačima više nije do oglasa, već se fokusiraju na to kako što brže doći do svojih kupaca i zadovoljiti njihove divlje apetite.

Što je onda danas luksuz koji moda prodaje? Postoji li više luksuz ili trebamo tražiti novu definiciju? Imaju li modni magazini budućnost i kakva je? Na tržištu će dugoročno opstati oni specijalizirani, poput magazina Allure koji svaki mjesec reklamira nove beauty proizvode i tretmane. S druge strane, magazini kao što su W ili Vogue iz sezone u sezonu postaju nišne tiskovine za skupinu čitatelja koja se nipošto ne mjeri u milijunima. Budućnost luksuznih modnih magazina krije se u jednostavnoj formuli - stvaranju takozvanih “coffee table knjiga”, kolekcionarskih sezonskih izdanja u kojima će se moći pronaći najbolje od najboljeg, a izlazit će dva do četiri puta godišnje. Takve modne knjige bit će prikazi sezone s najboljim editorijalima koje ćete zaista željeti skupljati. Magazini više ne mogu tri mjeseca nakon izlaska kolekcije objavljivati vijesti koje je internet već prožvakao. Koji je smisao imati Rihannu na naslovnici sedam magazina u jednoj sezoni? Što novo ona može reći? Niže se apsurd za apsurdom. Zašto ne sačuvati najekskluzivnije intervjue i najljepše editorijale upravo za ta sezonska enciklopedijska izdanja magazina? To neće značiti propast modnog izdavaštva već naprotiv - njegovu novu eru.

Conde Nast i drugi izdavači servisnih magazina mogu se sasvim prebaciti u digitalni svijet te stvarati digitalnu televiziju, brojne priloge s Tjedana mode te iskoristiti svoje portale kao dnevne modne magazine, dok će se prava ekskluziva kriti upravo u ‘knjižnim’ tiskanim izdanjima koja će itekako intrigirati i oglašivače i čitatelje. Modni mediji mogu opstati, ali ako prestanu odbijati transformaciju. No, čini se da nakon financijske krize, revolucije društvenih mreža i moćnog Instagrama, neki veliki modni urednici nisu ništa naučili. Još se strastveno trude živjeti život Ritza i crnog Mercedesa, dok nova ‘generacija Z’ već gazi ‘milenijalce’ koji su modnu utopiju već odavno - pregazili.

Autor: G.Z.

Fotografije: Profimedia