Danas više nije dovoljno imati dobar proizvod, potrebno je imati dobru ideju. U moru kampanja, suradnji i promotivnih proizvoda upravo kreativnost je ono što izdvaja brendove u brojnim industrijama. A ovih dana svijet uživa u projektu kojim je Lufthansa pronašla prilično jednostavan, ali vrlo atraktivan i učinkovit način da privuče pažnju; uzela je nepisana pravila putovanja i pretvorila ih u merch koji su mnogi poželjeli i posjedovati.
Travel Etiquette Collection
U novoj Travel Etiquette Collection nalaze se hoodice, T-shirtovi, kape i modni dodaci s porukama (inače često otvorenim pitanjima putničke avio kulture) koje će prepoznati svatko tko je barem jednom putovao avionom. Jedna od njih kaže: „Middle seat gets the armrest“, jer osoba na srednjem sjedalu možda nema ni prozor ni prolaz, ali barem ima pravo na oba naslona za ruke. To nije službeno pravilo, ali nekako svi znamo da bi trebalo biti. Tu su i „Text your mom after landing“ te „It’s OK to clap when the plane lands“, poruke koje se igraju upravo onim malim situacijama oko kojih putnici imaju vrlo čvrste stavove.
I tu Lufthansa postaje posebno zanimljiva. Ovaj merch ne pokušava biti samo lijep, on pokreće interes, jer Lufthansa je od nečega potpuno normalnog za sve one koji putuju avionom, sjedenja u avionu, čekanja na slijetanje i rasprave oko naslona za ruke, napravila prepoznatljiv vizualni jezik. Posebno zanimljivo je i to što kolekcija Travel Etiquette Collection zasad nije dostupna za kupnju, već se komadi dijele putem društvenih mreža i nagradnih igara, što je čini još poželjnijom.
Merch više nije samo suvenir
Ono što Lufthansa radi dio je šire promjene u načinu na koji brendovi danas razmišljaju o merchu. Nekada je on bio gotovo usputan dodatak kampanji, majica s logotipom, kapa ili torba koje će netko dobiti na eventu. Danas najbolji primjeri funkcioniraju potpuno drugačije. Merch postaje dio same priče brenda, način da publika tu priču doslovno ponese sa sobom.
To posebno dobro funkcionira u industrijama koje imaju snažnu zajednicu oko sebe. Hoteli sve češće svoje logo-majice, šalice, ogrtače i druge predmete pretvaraju u dio vlastitog lifestyle identiteta, a najbolji hotelski merch više ne izgleda kao nešto što ste dobili na recepciji, već kao komad koji biste kupili u omiljenom concept storeu.
Sličnu logiku već dugo koriste i filmski projekti. Umjesto klasičnog promotivnog materijala, publika dobiva predmete koji produbljuju svijet filma ili serije, od odjeće i modnih dodataka do svakodnevnih predmeta koji izgledaju kao da pripadaju filmskim junacima. Tako promocija prestaje biti samo oglas i postaje nešto što želimo zadržati. U tome je zapravo i najveća vrijednost dobrog mercha, on pretvara publiku iz promatrača u sudionika.
Lufthansa je to napravila posebno elegantno jer nije krenula od vlastitog logotipa, nego od zajedničkog iskustva. Zato ova kolekcija ima odličan odaziv, onaj u čiju se komunikaciju uključuju i druge avio kompanije.
