Luksuzna moda navikla nas je na priče o čekanju, ekskluzivnosti i predmetima čija poželjnost nadilazi njihovu praktičnu funkciju. No posljednji financijski rezultati velikih modnih grupacija podsjećaju da ni najpoželjniji brendovi ne posluju izvan stvarnosti u kojoj kupci postaju oprezniji, tržišta se mijenjaju, a kreativne ambicije moraju pronaći put do blagajne.
Rezultati objavljeni ovih dana nude zanimljiv presjek tog trenutka, od Guccijeva pokušaja oporavka do modne kuće Miu Miu, čiji se rast više ne približava prošlogodišnjem tempu, i Hermèsa, koji i dalje raste, ali sporije od očekivanja.
Govor novca
Luksuzna slika ipak nije jednolična. Kering, grupacija koja okuplja Gucci, Saint Laurent, Bottegu Venetu, Balenciagu, Alexander McQueen, Brioni, Boucheron, Pomellato, Dodo, Qeelin i Ginori 1735, u trećem je tromjesečju 2026. ostvario 3,345 milijardi eura prihoda, jednako kao u istom razdoblju prošle godine, prema objavljenim rezultatima, odnosno jedan posto manje kada se isključe utjecaji valutnih tečajeva.
Prada Group (Prada. Miu Miu, Versace, Church’s, Car Shoe, Marchesi 1824, Luna Rossa) u istom razdoblju nastavlja rast, iako znatno umjerenijim organskim tempom nego što bi se moglo zaključiti iz ukupnih rezultata. Ermenegildo Zegna Group (Zegna, Thom Browne, Tom Ford Fashion) bilježi rast od 8,9 posto, a Moncler (Moncler, Stone Island) je ostao na gotovo istoj razini od prošle godine. Drugim riječima, ne postoji jedan odgovor na pitanje kako danas uspješno poslovati u luksuznoj modi.
Gucci, nova kreativna vizija mora postati poslovni rezultat
Demna je u Gucci donio novu kreativnu energiju i promjenu vizualnog smjera, no financijski rezultati zasad pokazuju da je oporavak kuće još uvijek u tijeku. Gucci je u trećem tromjesečju ostvario 1,291 milijardu eura prihoda, šest posto manje na usporedivoj osnovi nego u istom razdoblju prošle godine. Kering pritom navodi da je slabiji promet glavno ograničenje poslovanja, osobito u azijsko-pacifičkoj regiji, dok se nove kolekcije postupno uvode u prodaju.
To je važna razlika između modne scene i tržišta, nova kolekcija može pokrenuti interes, privući pozornost i promijeniti način na koji publika doživljava brend, ali za stvarni poslovni oporavak potrebno je više od interesa na društvenim mrežama ili pozitivnih reakcija na reviju. Kupci moraju poželjeti proizvod, pronaći ga u ponudi i odlučiti vrijedi li cijene koju za njega plaćaju. Istodobno, nije cijeli Kering u istom položaju.
Saint Laurent i Bottega Veneta nastavljaju pokazivati dobar zamah, a grupacija najavljuje daljnji rad na obnovi Balenciage i Alexander McQueena. Gucci je, dakle, ključna priča grupacije, ali nije jedina koja određuje njezinu budućnost.
Miu Miu, može li brend ostati poželjan nakon viralnog vrhunca?
U posljednjih nekoliko sezona Miu Miu postao je jedan od najvidljivijih fenomena suvremene mode. Njegov utjecaj nije se zaustavio na pisti, mikro suknje, donje rublje kao dio svakodnevnog odijevanja, slojeviti styling i namjerno nesavršena estetika postali su prepoznatljiv dio šire modne kulture. Zato je aktualno usporavanje posebno zanimljivo.
Maloprodaja je porasla samo jedan posto u prvih devet mjeseci 2026., dok je u trećem tromjesečju zabilježila pad od tri posto. Usporedba s prošlom godinom pritom je zahtjevna, u prvih devet mjeseci 2025. rast je iznosio čak 41 posto. Prada Group naglašava da poželjnost brenda ostaje visoka, a dio slabijeg rezultata povezuje s drukčijom geografskom strukturom prodaje i zahtjevnim tržišnim okolnostima.
Zato bi bilo bezsmisleno proglasiti kraj Miu Miu ere. Usporavanje nakon mega rasta ne znači automatski da je publika izgubila interes. Ipak, otvara pitanje koje je sve važnije za brendove čija popularnost snažno ovisi o modnom trenutku - kako zadržati relevantnost kada se estetika koja je donijela uspjeh proširi izvan modne piste, postane sveprisutna i počne gubiti element iznenađenja? Za Miu Miu sljedeći izazov nije nužno pronaći novu viralnu ideju, nego nastaviti razvijati prepoznatljiv identitet bez oslanjanja na to da će svaki sljedeći proizvod izazvati jednaku razinu uzbuđenja.
Hermès i najpoželjniji luksuz osjeća promjene na tržištu
Hermès se često promatra kao poseban slučaj luksuzne industrije, kuća koja se oslanja na zanatsku proizvodnju, dugoročnu strategiju, kontroliranu distribuciju i proizvode čija je poželjnost stalna. No ni takav poslovni model ne znači potpunu otpornost na promjene potrošačkih navika. U trećem tromjesečju Hermès je ostvario oko 4,1 milijardu eura prihoda, uz rast od 4,3 posto po nepromijenjenim tečajevima.
Rezultat je bio slabiji od očekivanja analitičara, a posebno se istaknuo pad od dva posto u segmentu odjeće i modnih dodataka. Kožna galanterija, nasuprot tome, nastavila je rasti: prihodi tog segmenta povećali su se 10,8 posto. Takva razlika pokazuje koliko je važno pogledati dalje od ukupne brojke. Potražnja za torbama i dalje je snažna, no ne ponašaju se svi segmenti luksuza jednako. Slabija potrošnja u Kini, oprezniji kupci i promjene u potrošačkom raspoloženju utječu čak i na kuću koja je dugo slovila kao jedan od najotpornijih igrača u industriji.
To ne znači da Hermès gubi svoju posebnost, niti da je model koji se temelji na zanatstvu i dugoročnoj poželjnosti iscrpljen. No rezultati podsjećaju da ekskluzivnost ne uklanja tržišne pritiske. Ona može biti važna prednost, ali ne i jamstvo neprekinutog rasta.
Zegna, rast koji se oslanja na odnos s kupcem
Dok se dio luksuzne industrije bavi usporavanjem, Ermenegildo Zegna Group pokazuje kako izgleda drukčija poslovna priča. Grupacija je u trećem tromjesečju ostvarila 433,8 milijuna eura prihoda, 8,9 posto više nego godinu prije. Glavni pokretač bio je brend Zegna, s rastom prihoda od 13,8 posto, dok je Tom Ford Fashion porastao 5,4 posto. Thom Browne, međutim, zabilježio je pad od 5,9 posto. Posebno je zanimljiv rast izravne prodaje kupcima, koja je u grupaciji porasla 13 posto. Taj kanal omogućuje brendovima da izravnije oblikuju iskustvo kupnje, bolje upoznaju svoje klijente i razvijaju dugoročniji odnos s njima, umjesto da se u većoj mjeri oslanjaju na veleprodajnu distribuciju.
Zegnin rezultat zato nije samo priča o rastu prihoda. On pokazuje i važnost poslovnog modela koji povezuje proizvod, kvalitetu izrade, osobnu uslugu i neposredan kontakt s kupcem. Istodobno, pad Thom Brownea podsjeća da ni unutar jedne grupacije uspjeh nije ravnomjerno raspoređen, snaga portfelja ovisi o tome koliko dobro pojedini brend odgovara na aktualne potrebe tržišta.
Moncler, kada i vrijeme postane poslovni faktor
Kod Monclera je za razumijevanje rezultata važno uzeti u obzir i sezonu. Grupacija je u trećem tromjesečju ostvarila 605,5 milijuna eura prihoda, što je na usporedivoj osnovi gotovo jednako kao u istom razdoblju prošle godine. Sam brend Moncler zabilježio je pad od jedan posto, dok je Stone Island porastao pet posto. Slabija turistička potrošnja u Europi ostavila je trag na rezultate, a prihod brenda Moncler u toj regiji pao je osam posto. U Aziji je zabilježen rast, dok je u Americi napredak bio skromniji. Ipak, treće tromjesečje predstavlja samo dio poslovne godine brenda čija je ponuda snažno povezana sa zimskom odjećom.
Moncler zato nije moguće procjenjivati isključivo na temelju jednog kvartala. No rezultati otvaraju šire pitanje, koliko se luksuzni brendovi koji ovise o sezonskim proizvodima moraju prilagođavati promjenama vremena, turističkih tokova i navika kupaca? Moncler već radi na širenju ponude izvan tradicionalne zimske garderobe, a dugoročno će biti zanimljivo pratiti može li takva strategija smanjiti ovisnost o sezoni.
Što nam ove brojke zapravo govore?
Pet grupacija, pet različitih rezultata, ali zajednička poruka: ni najpoželjniji brendovi nisu imuni na promjene u navikama kupaca. Kreativni zaokret ne jamči rast prodaje, a usporavanje nakon iznimno uspješne godine ne znači nužno gubitak popularnosti.
Sve se to događa u trenutku kada neke od najutjecajnijih modnih kuća prolaze kroz nove kreativne promjene, od Demnine nove ere u Gucciju do nadolazećih promjena u kreativnom vodstvu drugih velikih kuća, što dodatno otvara pitanje koliko brzo nova vizija može promijeniti i poslovne rezultate.
U svemu tome svoju ulogu imamo i mi, kao kupci, pratitelji i publika. Svako naše pretraživanje, kupnja i lajk ostavljaju trag, od interesa koji gradimo oko nekog brenda do odluka koje na kraju utječu na njegove poslovne rezultate. Luksuz se zato danas ne gradi samo na imenu i ekskluzivnosti, nego i na sposobnosti brenda da zadrži našu pažnju i pretvori je u dugoročnu želju za proizvodom. A upravo se na tom putu, od prvog klika do kupnje, danas vodi jedna od najzanimljivijih bitaka modne industrije.
