Što ako otvorite pekarnicu u New Yorku i odlučite prodavati samo jednu stvar? Ne croissante, ne sourdough peciva, ne kolače i kavu, nego jedan jedini tip kruha. I odredite mu cijenu od 60 dolara. Upravo se to dogodilo u SoHou, gdje je austrijski pekar Martin Auer otvorio RYE, pekarnicu posvećenu proizvodnji i prodaji samo jednog proizvoda - velikog kruha od 100 posto organskog raženog brašna. Ideja je toliko jednostavna, a cijena toliko visoka da je pekarnica već oko samog otvorenja izazvala golem interes i ali i brda rasprava na društvenim mrežama.
60 dolara za kruh?
Jedno od pitanja koja gore na internetu je što zapravo dobivate za 60 dolara? Informacije govore kako je štruca tog kruha teška oko 1,5 kilograma i košta 60 dolara, dok se polovica prodaje za 30, a četvrtina za 15 dolara. No cijena nije zamišljena kao rezultat korištenja skupih sastojaka, jer za pripremu se koriste samo četiri sastojka prihvatljive cijene - organsko raženo brašno, voda, sol i vrijeme. Ali čini se da je u objašnjenju cijene, koju mnogi smatraju neopravdanom, najvažniji sastojak upravo - vrijeme.
Tijesto fermentira do 24 sata, a kruh se radi sa starter kulturom starom čak 57 godina. Brašno se doprema iz Austrije, a Auer posebnu pažnju posvećuje procesu koji se u njegovoj obitelji razvija generacijama. Raž je pritom zahtjevnija za obradu od pšenice i traži drugačiji pristup kako bi se dobila željena tekstura i okus.
Također, RYE nije zamišljen kao obična kvartovska pekarnica. Cijena je dio cijelog koncepta luksuznog gastronomskog iskustva. U prostoru u SoHou kruh se priprema i peče pred kupcima, uz posebno dizajniranu opremu, a cijeli interijer više podsjeća na minimalistički boutique nego na klasičnu pekarnicu. Drugim riječima, ovdje se ne prodaje samo kruh. Prodaju se zanat, vrijeme, podrijetlo, obiteljska tradicija i iskustvo.
Ali internet nije baš uvjeren
Upravo je cijena od 60 dolara izazvala najviše reakcija. Dok dio ljudi jedva čeka posjetiti novu pekarnicu, drugi ne mogu prijeći preko ideje da bi za jednu osnovnu namirnicu platili iznos za koji bi drugdje mogli kupiti nekoliko kruhova.
Među komentarima se javio i pekar iz Njemačke koji tvrdi da je već četvrta generacija u obiteljskom pekarskom poslu. Njegova reakcija bila je posebno oštra: kruh je, smatra, namirnica koja bi trebala biti dostupna svima, dok RYE vidi kao svojevrsni “ego show”.
Drugi komentatori otišli su korak dalje i cijelu priču pretvorili u sarkazam. Jedan je tako, ismijavajući luksuzno objašnjavanje procesa, napisao zamišljenu priču o zrnu raži koje se bere u savršenom trenutku, vodi s ledenjaka i tijestu koje se priprema gotovo kao da prolazi duhovni ritual - zaključivši da to više nije kruh, nego “spiritual journey with a crust”.
S druge strane, ima i onih koji su koncept dočekali s oduševljenjem, uz komentare da jedva čekaju posjetiti pekarnicu i isprobati kruh. Upravo taj kontrast čini RYE zanimljivim: nije uspio samo prodati kruh, nego je uspio natjerati ljude da imaju mišljenje o njemu.
Od Graza do New Yorka
Iza RYE-a stoji Martin Auer, čija obitelj pekarsku tradiciju njeguje generacijama u Austriji. Riječ je o njegovoj prvoj poslovnici izvan Austrije, dok obiteljski biznis danas ima više od 40 lokacija. Umjesto da u New York donese još jednu pekarnicu s poznatim izborom baguettea, focaccie, sourdougha i kroasana, Auer je odlučio napraviti nešto puno radikalnije - prodavati samo jedan kruh i uvjeriti New York da ga vrijedi čekati, kušati i platiti. Uz sam kruh, koncept uključuje i On Rye, kombinacije namaza i dodataka poput maslaca i vlasca, lososove ikre ili marmeladu od marelica.
Ali uz sve razloge i koncept, internet nije mogao ostati ravnodušan. Dio publike oduševljen je idejom da se obična namirnica tretira poput vrhunskog gastronomskog proizvoda. Drugima je cijena od 60 dolara dokaz da je luksuzna gastronomija otišla predaleko i da je 60 dolara i dalje puno previše za osnovnu namirnicu.
Hoće li posao zaživjeti tek je za vidjeti, ali RYE je već napravio ono za što mnogim novim food mjestima trebaju mjeseci, pretvorio je običan kruh u luksuzni proizvod o kojem svi pričaju.
